四年复合增长131%，医药电商处方药市场飞速发展
前言
作为一种互联网时代下新兴的药品销售途径，互联网电商近年来在网售处方药政策逐步放开、互联网医疗发展等因素的推动下飞速发展，成为企业积极布局的重要院外零售渠道之一。根据法伯全渠道数据显示，2022年互联网电商渠道*全部药品市场规模同比增长39%，2019-2022年复合增长率高达60%，预计未来五年仍将持续增长，但增速逐渐放缓。
补充说明
*法伯定义的互联网电商渠道仅包括以阿里健康和京东健康为代表的B2C模式（B2B和O2O模式除外）。
政策推动，医药电商处方药市场飞速发展
根据法伯全渠道数据显示，2022年我国互联网电商渠道处方药市场规模达42.1亿元，同比增长42%，占比已经接近线下实体药店的处方药占比（51.6% vs 54.4%），2019-2022年四年复合增长率高达131%（图1）。
图1-互联网电商渠道处方药市场增长
数据来源：法伯全渠道数据
这种飞速而迅猛的发展，一方面源于疫情之下人们购药行为的改变，更主要的是得益于国家政策对处方药网络销售的逐步放宽：
2019年
《药品管理法》对网售处方药部分解禁。
2020年
国家药监局综合司公开征求《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》，允许网络销售处方药和展示处方药信息。
2022年
市场监管总局正式发布《药品网络销售监督管理办法》，明确了第三方平台“先方后药” 等监管职责。
2023年
国家药监局发布《关于规范处方药网络销售信息展示的通知》，进一步规范了处方药网络销售的信息展示。
相关政策的落地不仅逐步解决了网售处方药限制的问题，也使得线上购药更加趋同于线下的诊疗路径。以今年6月发布的《关于规范处方药网络销售信息展示的通知》为例，要求在通过处方审核前，第三方平台不得展示或提供药品说明书，页面中不得含有功能主治、适应症、用法用量等信息。这在一定程度上规避了患者依据说明书等信息自行扩大适应证等不合理用药。
利好之下，药企加速线上平台合作布局
在此背景下，医药企业纷纷探索与线上电商平台合作，加速拓展院外线上零售业务。与传统线下药店相比，互联网电商具有隐私性强、购药时间地点便利、种类选择多等优势，这在一定程度上有利于特定领域药品的销售。根据法伯全渠道数据显示，2022年互联网电商渠道排名前20的处方药产品中，泌尿生殖系统药物数量占一半，第1-5批国家带量采购产品占70%。
以糖尿病治疗药物为例，近两年来在电商渠道的销售额持续大幅增长，截至今年9月，在京东平台的销售额占比超60%。产品层面，发现部分带量采购落标药品依然可以在医药电商平台获得不错的成绩。以盐酸二甲双胍片为例，在第三批带量采购中共八家仿制药企中标，其中最低中选价1.29元/盒（0.25g*84片），约0.015元/片，原研格华止落标。此后在集采逐渐落地的一年里，格华止在院内市场的优势不再。目前格华止在电商平台的价格在20-30元/盒（0.5g*20片）上下波动，单片价格远高于国产仿制药，从2023年格华止在京东大药房的市场表现来看，月度销售额较去年同期增长显著，下半年曾连续两个月涨幅超250%。这说明在受到集采冲击后，企业依旧可以利用院外零售渠道抓住部分习惯使用原研药且价格敏感度低的患者，谋求新的业务增长空间。
除了过专利期的药物，新药上市初期在尚不能通过进入医保实现院内规模化放量的阶段，也可以重点在互联网电商渠道发力。2020年至今，来自武田、罗氏、辉瑞等外资企业的新药特药相继选择在线上平台首发：
2020年上半年，武田旗下全新机制抑酸药物沃克（富马酸伏诺拉生片）在阿里健康首发。该药于2019年12月获批上市，2021年3月被纳入国家医保目录。
2021年7月17日，罗氏流感新药速福达（玛巴洛沙韦片）在阿里健康首发上线。速福达于2021年4月27日获国家药监局批准上市，八个月后被纳入国家医保目录。
2022年上半年，辉瑞中重度特应性皮炎创新药希必可（阿布昔替尼片）、赛诺菲心血管领域创新药多立维（氯吡格雷阿司匹林片）在京东大药房线上首发。这两款药物分别于2022年4月和2021年10月在国内获批上市。
对传统药店冲击较强，未来五年增速减缓
从渠道间的影响来看，互联网医药电商的发展主要对传统药店产生较强冲击，尤其是在慢病普药领域，以及患者更容易进行自我诊断的疾病领域。目前看来，大部分药品在线上电商平台的销量规模还远不及线下药店，但是增速显著高于线下药店。根据法伯全渠道数据显示，2022年糖尿病和高血压市场规模在线下药店渠道分别同比降低0.8%和1.6%，而在线上电商渠道分别增长了85.2%和39.8%（图2）。因此，为了在新环境下提高自身竞争力，近年来实体药店也在积极布局O2O平台模式，即消费者线上支付、配送员线下门店取货并配送，本质上依然是依托于线下药店销售药品。
图2-糖尿病和高血压市场零售渠道表现
数据来源：法伯全渠道数据
对于医院渠道来说，其核心竞争力在于较强的服务能力和首诊优势。尽管互联网医疗服务平台会为医药电商引流，但是提供在线咨询服务的医生的诊疗能力与医院的专科医生相比还有差距，也不能进行首诊患者的在线诊疗，因此购药引流的力度与医院相差很远。虽然在新药上市初期药企会布局医药电商，但是药品进入医保后在医院渠道的销售额仍会大幅提升，不会受到电商的影响。以皮肤科药品克立硼罗（适应症：特应性皮炎）为例，获批后在京东健康首发上线，进入医保后医院销售迅速升高（图3）。
图3-新药在线上医药电商及医院渠道销售额
数据来源：法伯全渠道数据
对于基层医疗机构渠道来说，鉴于服务的患者大多是高龄慢病患者，对网络平台的接受度与年轻人群相比还很低，更愿意相信附近社区卫生中心或卫生院的医生，且开药很方便，一般不会选择在线上问诊购药。而对于同样是零售渠道的DTP药房来说，相较于医药电商，具有“双通道”的医保覆盖政策优势，且处方来自于医院渠道，预计未来几年基本不会受到线上电商发展的影响。根据法伯市场预测模型显示，未来五年，我国互联网电商渠道规模将保持19.3%的年复合增长率继续增长，但是增速会逐渐放缓。
